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进口跨境电商的下半年:倒下的是历史,站着的等着创世界

来源:跨境电商研究中心 时间:2016-09-11 11:17:35

  

    编者按:吴晓波老师出国买马桶一文,让跨境电商这个小圈子的话题变得全民皆知,至此,跨境电商已经步入了“直邮模式”和“自营模式”,而国际运输、商品正伪,依然是跨境电商难以跨过的一道坎。

  习惯了造节,每年下半年是电商们狂飙猛进的时候,牵动着无数个剁手党们,今年亦如是。眼看着亚马逊、苏宁、网易考拉、洋码头、京东、天猫、唯品会、国美在线、聚美优品、一号店等一家还比一家欢,补贴力度更是一浪还比一浪高,在这中间,或许可以发现,跨境电商的色彩渐浓……

  跨境电商不可回避的坎:政策

  进口跨境电商的下半年:倒下的是历史,站着的等着创世界!

  进口跨境电商的创业者们很难忘记2016年4月的那场不眠之夜:由财政部、海关总署和国税总局等十一个政府部门联合发布的《跨境电子商务零售进口产品清单》,公布于晚上的九点,并将于次日凌晨开始执行,也就是说,只留了三个小时的时间,给跨境电商企业的决策者们来消化、理解和接受这项法规。

  这是一次政策偷袭、重创,将数以百万计的SKU收拢到一份力求结构清晰而有利监管的清单内——有些商品可以进仓,有些商品不能进仓——毫无疑问是在挑战电商的经营逻辑:通过长尾突破货架的限制。当然,会把这个新兴行业的一些能声达朝野的人们逼急,拼命通过各个渠道发声。

  终于这份清单的出台在经过各个层面的紧急调研,沟通,协调等等激烈博弈之后被延迟到了一年以后执行,也就是2017年5月。但是就像那只久未落地的靴子一样,在真正发出声响之前,真不知道又会是怎样的变数。

  政策风向时东时西,让人紧张,生意和决策不能悬于不确定的线上。

  吴晓波那篇出国买马桶盖的文章“立了大功”,他让跨境电商这个小圈子里面关注的议题,变成了全民都知道的话题,和你相关,和电饭煲、尿不湿、奶粉具象联系起来。

  朝堂之上,总理将之纳入“供给侧改革”的框架里,表态“消费是被供给引导的,给国内消费者多一点选择决不是坏事,这会倒逼我们的企业转型升级。”推动之心很明确。

  但是,今年跨境电商零售进口的税收新政——即增收增值税和消费税,并对不全额征税的消费上限进行封顶——又结结实实的给包括企业和用户在内的全产业流通环节打上了一记“闷棍”,这必然会提高进口商品的价格。在新闻中这被认为是“保障公平竞争”,其效果实则是对国内制造商提供了一层缓冲保护装置。

  一边是日益高涨的消费升级浪潮,一边是让人永远也猜不透的政策,这让进口跨境电商进进出出的玩家们带有了一点赌徒色彩,盘口已经很高了,唯有赌好自己选的筹码,想观望之后再下注已经不太可能。

  2016年(截止到8月)成立的跨境电商企业数字只有2016年的十分之一。水深了。

  押注之际,跨境电商亦步入了“直邮模式”和“自营模式”的验证时代,玩家们都相信自己的牌面才是对的。

  跨境电商的“直邮模式”

  进口跨境电商的下半年:倒下的是历史,站着的等着创世界!

  先来看一下直邮模式,国内跨境电商的代表是洋码头。

  正在做六周年活动的洋码头认为自己押到了正确的那一方,虽然其在杭州也建立了保税仓为中转仓,但是从最初开始,洋码头就打定主意海外直邮才是根本,自营只是补充。

  “直邮模式”的出身卑微,最早实际上是源于私人之间的小范围代购业务,代购人的品质决定了商品及服务的品质,但是缺少了中立平台的集约和管理。现在洋码头充当着这样一个中间人,并培养了一批专业买手,在世界各地为国内的消费者搜罗各种不同的商品。根据官方的数字显示,现在洋码头一天的SKU已经达到28万,已经甩出保税自营的N条大街。可其面对的问题也存在,好的买手在新客面前依然存在信任危机,坏的买手也不会主动离开这个混杂的市场,故而良币和劣币的故事不知道会不会在平台发展之际上演。

  洋码头的融资资金播撒的重点就是自家的贝海国际速递,团队认为物流是电商之本,“物流做不好,肯定不创业。”

  洋码头的电商观念从一开始就异于常态。洋码头所仰仗的,是其用了六年时间倾力招安的遍布68个国家的2万多个买手,以及分布在全球的15个国际物流中心,在接入平台体系之后,用户直接可在洋码头从每天28万SKU里下单购买,由买手通过贝海国际速递——或是提前储存的保税仓里——发货。

  由于涉及国际运输,“直邮模式”的跨境电商存在体验上的劣势,如商品正伪难以确认、发货速度不够理想、如何与买手建立信任和售后如何完善等问题。押宝者认为,商品正伪可通过规范买手及当地法律约束达到目的,而效率的优化是可以依靠技术解决的。但自营得花费巨量的时间和资本,才能不断抬升SKU的天花板,满足消费者无限增长的需求。洋码头公布的《海淘消费报告》显示,它能覆盖的海外品牌数量超过2万个,这个量级恐怕位居全国之冠。主要是这种供应链模式,是发动了群众的力量,无论是从门店端还是批发端都理论上可以成为供应商品的来源。

  这就是“直邮模式”最大的魅力,就理论而言,它可以接受海外零售产业的最大程度的倒灌,而信誉问题,就用物流(不拆包)、运营(买手直播)、服务(慢赔、惩劣)来小火慢熬,最终归于品牌这条线,复制eBay和Etsy的C2C神话。也许这和曾碧波来自于eBay的早年职场经历,对C2C有着原教旨般的热情。

  跨境电商的“自营模式”

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  “保税自营”的SKU天花板确实是行业玩家之痛,不做小而美的话,平台梦简直是填不满的窟窿。只有如网易考拉等巨头,在建仓方面不惜代价,才体现了基于资金优势的集约化采购。作为“自营模式”的集大成者,网易考拉拥有的保税仓面积据说是跨境电商里的第一,分布于杭州、宁波、郑州和重庆等地,网易步步为营,倒是有站稳电商平台的迹象。

  保税仓的优势同时也是使它深陷利益集团纠葛的核心因素:在上架售卖之前,海外商品先行进入仓库储存,这种囤货机制和一般贸易的质差有限,但是后者承担的税率及检验成本都相对更大。这正是传统贸易商们纠心的地方,凭什么?这不公平。主管部门也许会不爽于税源的漏去。

  进口跨境电商和传统贸易商之间的意义区别到底何在?仅仅是多了一个网站。互联网是政策绿灯的通行证?这其实一直说不清道不明。聚美优品在去年被指售假,又指责唯品会售假,其实谁才是真正的“独家授权”,在成千上百万多种渠道涌进来的货品身上,已经很难分清。

  当没有真正的标准时,玩家们都会根据自己的利益重新来定义。当不可开交之际,监管部分发话,可能就是正品和走私的严重区别了。

  自营必须要做的就是扩大仓储,一方面兴建国内保税仓,另一方面因税改新政之因,海外仓建设也刻不容缓。既要优先解决供应链上每个环节的调拨流畅度,又要扩展品类的宽度,每一步往前的道路上,播撒下大把的人民币。假如只有网易考拉这样的资金充足的玩家能把钱多作为优势,那其他在同样做法的玩家的优势又是如何体现的?而那些在耕作细分垂直领域而无丰富品类分摊风险的玩家身上,如何体现未来?不知名品牌孵化器?还是品牌产品搬运工?

  当尿布师从B2C转型B2B、蜜淘猝死、明星衣橱被传资金断裂等Case一出,在巨大的仓储成本和流量成本之下,达尔文法则的威力会不容置疑的显现。

  当然也有两条腿走路的,那是求稳派。直邮和自营混合到了业务中,既然政策不确定,那就确保手上有每一张牌吧。当然,这代表着经营成本的上升,消费者在各家之间兜兜转转,并不会为此买单。

  中国游客海外消费已经大到令人咋舌的1.5万亿元,而且还在持续上升。当他们回国之后,存续的需求由谁来承接?每个玩家都在垂涎。好大一块蛋糕,资本在狂欢,海外的零售产业已被中国的消费者振动,这也构成了全球资源重新配置的条件;但是让海外重视品牌的商业生态接受中国特色的电商利润绞肉机——“价格战”,也还有路要走。海外品牌们很是警醒,前半年花王供不应求,后半年成柜在码头抛售。不是一个清醒的品牌商喜欢的,毕竟做企业不是要做过山车。

  当然,成王败寇,在全世界各个国家,都没出现过新美大这样奇怪的成长轨迹,你很难用教科书中任何案例去归纳他的成功和为什么成功。那就如Cow boy喜欢的,倒在地上的是事实,站着的等着创世界!

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